В последние годы подписки стали модным инструментом в всевозможных программах лояльности. В том числе эти идеи проникли и в топливную розницу.
Формула кажется простой и красивой: клиент платит фиксированную сумму — получает скидку на топливо — чаще заезжает — сеть зарабатывает больше.
Но если копнуть глубже, подписка — один из самых сложных и коварных инструментов с точки зрения экономики и управленческого учета. Ниже — размышление на основе практики многочисленных тестов подписки на сети АЗС "General Fueller" и это не рекламный буклет.
В чем логика подписки для АЗС
Подписка почти всегда решает не ценовую, а поведенческую задачу:
- зафиксировать клиента в сети на период,
- снизить его чувствительность к ценам конкурентов,
- увеличить частоту визитов,
- вернуть «упавших» или нестабильных клиентов.
По сути, это аванс за будущую лояльность. И вот здесь начинается самое интересное.
Главная иллюзия: «подписка = дополнительная прибыль»
На бумаге все выглядит убедительно:
- базовая маржа, например, 8 руб./литр;
- скидка по подписке — 4 руб./литр;
- клиент платит 599–699 руб. за доступ к скидке.
Возникает ощущение, что подписка:
- компенсирует часть скидки,
- защищает маржу,
- приносит «гарантированный доход».
Но в реальности подписка очень часто:
- снижает маржу на каждый литр,
- ускоряет ее «проедание» активными клиентами,
- перераспределяет фокус внимания от пассивных клиентов к активным.
Подписка не всегда добавляет маржу — но она точно меняет профиль риска.
Почему подписку сложно считать корректно
1. Подписка ломает привычную экономику литра
После активации подписки:
- маржа падает (например, с 8 до 4 руб.),
- каждый дополнительный литр становится менее выгодным,
- рост объема ≠ рост прибыли.
Если считать «по обороту», подписка выглядит успешной.
Если считать по чистой марже — часто наоборот.
Добавьте сюда фактор биржевых цен, когда в начале месяца цена закупки одна, а в конце месяца другая и вы ощутите весь вкус беспомощности.
2. Самые активные клиенты — самые опасные
Подписку быстрее всего «жалуют» клиенты:
- с высокой частотой визитов,
- большим средним баком,
- уже лояльные к сети, им легче всего продать подписку.
Фактически вы:
- субсидируете лучших клиентов,
- создаете у себя иллюзию роста, любуясь приростом в литрах в среднем по подписчикам.
- снижаете доход там, где он и так был.
А клиенты с низкой активностью:
- покупают подписку плохо,
- если купили, почти не заправляются или наоборот, резко "растут в литрах"
И именно они «спасают» экономику подписки.
Это неприятная правда, о которой пришлось узнать в ходе тестов.
3. Подписка маскирует реальные потери
Подписка часто:
- скрывает падение базовой частоты визитов,
- оттягивает момент честного ответа на вопрос:
«А нас вообще выбирают без скидки?»
Когда подписка действительно имеет смысл
Что удалось понять после продажи подписки более 8000 клиентам.
Подписка — не универсальный инструмент. Она работает и приносит суммарный эффект (доп. маржа+литры) только при выполнении нескольких условий.
Критерий 1. Четкая цель и методика
Подписка должна отвечать на один вопрос:
- вернуть ушедших?
- удержать нестабильных?
- зафиксировать частоту в «тонком» сегменте?
Если цель — «просто увеличить объем» → риск "пролить в убыток" очень высокий.
Нужно принять управленческое решение - как оценивать подписку по эффективности в условиях колебания закупочных цен (метод средней или условной маржи и пр.)
Критерий 2. Ограниченный сегмент
Хорошая подписка:
- адресная,
- ограниченная - по литрам, заездам, времени.
Оптимальные сегменты:
- клиенты с падением частоты заездов 40–100%,
- клиенты с 2–4 визитами в месяц - "прощупывание" их на потенциал роста,
- клиенты, чувствительные к цене, но не максимальные по объему.
Подписка для топ-клиентов — почти всегда ошибка.
Критерий 3. Контроль «точки безубыточности»
Для каждой подписки должна быть понятна:
- триггерная ситуация (ожидание от результатов) при которой подписка клиенту не продлевается (если уже продали),
- максимальная допустимая заправка в литрах, если клиент и так много покупает,
- срок или ситуация, после которого подписка становится убыточной,
- доля клиентов, которые «не добирают» до "здоровой экономики" и их предельное значение.
Если вы не знаете эти цифры — вы не управляете подпиской.
Итоговое размышление
Подписка в программе лояльности АЗС мощный инструмент продаж у которого точно есть будущее, но это не про скидку и не про маркетинг.
Это:
- управленческий инструмент точной настройки,
- финансовый компромисс, в условиях волатильности закупки,
- ставка на поведение клиента и его дальнейшее развитие.
Она может:
- помочь вернуть или увеличить объем,
- стабилизировать частоту заездов, при условии, что клиент систематически делит вас еще с 1-2 сетями,
- пережить ценовые турбулентности, быстро возвращая клиентов.
- использовать "частые" визиты подписчика для дополнительных продаж,
- четко фиксировать поведенческие модели клиентов,
- дать дополнительную маржу.
Но она же может:
- съесть маржу, при ошибочной настройке,
- зафиксировать ваши ошибки в голове у клиента как "супер-цена всегда при любых условиях",
- создать вам иллюзию роста.
Подписка — это не «надо или не надо». Ответ - надо.
Подписка — это скорее вопрос зрелости управления.
