СТиУ на АЗС: каковы границы емкости реализации кофе?

Рост реализации сопутствующих товаров на АЗС, каковы ее перспективы, -  на эти темы накануне форума «Возможности роста продаж нетопливных товаров и услуг на АЗС» размышляют в статье, подготовленной  специально для ОМТ-Консалт, коммерческий директор этой компании Радик Саитов, член совета директоров ООО «Комплекс-ойл» Сергей Бальсин и руководитель ООО «Продукт-Сервис» Евгений Коночкин.

 

Радик Саитов:

- Сети крупных нефтяных компаний («Роснефть», «ЛУКОЙЛ», «Газпромнефть») рассчитывают реализовать большее количество чашек кофе по итогам 2018 года по отношению к 2017 г., речь идет о росте на 30-40%.

По оценке компании «ОМТ-Консалт», это сравнимо с 60 («Роснефть») и 90 («Газпромнефть») чашками в сутки на 1 АЗС (учитывались АЗС, на которых реализовывается кофе).

Мечта компаний - выйти на такой показатель, чтобы бизнес сопутствующих товаров и услуг полностью покрывал операционные затраты на АЗС.

Вице-президент «ЛУКОЙЛа» Вадим Воробьев сообщил о показателе в 33% покрытия операционных затрат, и о намерении довести его до 50% к 2020 году. Также Воробьев назвал кофе «высокомаржинальным баррелем».

На фоне уникальной ситуации на топливном рынке моторного топлива в России в 2018 г., совет Игоря Сечина независимым сетям АЗС развивать нетопливный бизнес укладывается в российский тренд на увеличение доли сопутствующих товаров в совокупной выручке АЗС. По идее, эта мысль не нова, т.к. о 40% доли «сопутки» в выручке АЗС говорили еще 10 лет назад. Но тогда говорили о совокупности услуг, и высокодоходная статья с кофе была еще не такой очевидной. На сегодня доходность реализации 22 литров бензина сопоставима с одной чашкой кофе.  

Вот и возникают вопросы:

- Как долго будет продолжаться рост потребления кофе на АЗС и вне АЗС?

- Куда движемся по качеству кофе?

- Какая экономика по кофе?

- Что еще в обозримом будущем возможно с «кофе+»?

 

 

Евгений Коночкин

- Из трендов вне АЗС, на данный момент, можно выделить следующие.

«Большие объемы». Двое из трех покупателей, обращающихся к нам с запросом по оборудованию, одним из первых задают такой вопрос: «Способна кофемашина делать на потоке напитки объемом 350+ мл?» При этом запросы на 500 и 700 мл уже не выглядят экзотикой. В этом направлении активность проявляют представители сетевого фаст-фуда.

«Уход от «Традиционной итальянской» темной обжарки». Активное развитие культуры потребления кофе, особенно в городах-миллионниках, повышение образованности конечного потребителя, с одной стороны, и бурное развитие кофеен продвигающих историю speciallity (особенного) кофе, с другой стороны, значительно расширяют круг любителей «яркого и не горького» кофе, которому уже не угодишь напитком с интенсивной горчинкой из обжаренного «в угли» кофе.

«Настоящий Американо». Готовится в фильтре! За последние пару лет в целом наблюдается рост популярности альтернативных способов заваривания кофе. В лидерах по популярности Фильтр-кофе, как самый простой и доступный в плане навыков и оборудования.

«Уход от бариста». Проблема стабильности вкуса и стандартизации рецептур значительно усиливается с ростом трафика в заведения HoReCa. Многие, в том числе и крупные игроки рынка, всерьез задумываются о переходе с традиционных (рожковых машин с бариста) к суперавтоматическим профессиональным кофемашинам, которые за последние пару лет стали значительно «умнее» и производительнее.

«Самообслуживание». Ритм жизни и удобство общения с устройством без помощи человека.

«Мониторинг и контроль». С ростом бизнеса руководство сетевых компаний все чаще ставит задачу глубокого пониманию поведения потребителей, желая получать актуальную информацию о проливе напитков, расходе кофе и иных ингредиентов.

В целом по рынку наблюдается медленное поступательное движение в сторону яркого, средне и светло обжаренного кофе, транслирующего в своем вкусе не «традиционную горчинку» и крепость, а целую палитру вкусов, от ярко выраженной фруктовой кислинки до благородных. Модные сетевые кофейни,  активно открывающиеся как в столице, так и в регионах являются мощными драйверами этого движения, образовывая и приучая своих посетителей к продукту более высокого качества.

Технологии кофемашин и их экономика на чашку кофе по видам приготовления.  Производители суперавтоматических кофемашин в желании приблизиться по качеству заваривания к традиционным (рожковым) машинам, с каждым годом выкатывают различные технологические новшества, которые на деле зачастую как минимум остаются маркетинговыми «фишками», а как максимум приводят к необоснованному удорожанию машин. Отдельное внимание уделяют качеству помола, стабильности температуры и давлению в гидросистеме.

Экономика чашки кофе напрямую зависит от нескольких важных параметров:

- качества кофе и других ингредиентов (здесь учитывается уровень исходного сырья, как давно обжарен, как упакован, входит ли в состав «рабуста» и многое другое);

- находится ли оборудование в собственности, или оно взято в аренду под объем кофе и ингредиентов (именно здесь чаще всего и происходит увеличение себестоимости чашки кофе). Как правило арендатор, по условиям аренды, вместе с б/у кофемашиной получает не самое высокое по качеству зерно по цене в несколько раз превышающей его реальную рыночную стоимость.

Давайте рассмотрим два распространенных варианта.

1. Купить или взять в лизинг за 350-500 тыс. руб. кофемашину и покупать зерно за 600 руб. за кг.

2. Взять в аренду то же оборудование и покупать зерно за 1 300-1 500 руб./кг при проливе 100 чашек в день (30 кг в месяц).

В первом случае себестоимость кофе составит 6 руб. на чашку (18 000 руб./мес.)

А при аренде с тем же проливом 100 чашек в день стоит 13 руб. на чашку (39 000 рублей в месяц).

Как показывает практика, то зерно, которое можно найти на рыке за
600-800  руб. за килограмм, по качеству оказывается наголову выше идущего в
составе арендной программы.

Себестоимость кофе складывается из стоимости самого зерна, молока (в случае капучино, латте и других молочных напитков), воды (очень важного компонента вкуса готового напитка), бумажного стакана с крышкой, сахара, размешивателей и т.д. Не забываем, что для приготовления на традиционных кофемашинах вам потребуется квалифицированный бариста, а это прямые затраты,  которые не все учитывают при калькуляции себестоимости.

В зависимости от выбранного формата заведения себестоимость варьируется от 15% до 30% цены напитка.

Если говорить о вкусовых пристрастиях россиян, по данным  исследовательского агентства Magram Market Research в 2017 г., лидерами среди кофейных напитков стали:

  • капучино - 43%;
  • латте - 26%;
  • американо - 13%;
  • раф - 4%.

 

Обжаренный кофе имеет определенный цикл жизни, и от выбранного профиля обжарки будет зависеть очень многое. Например, когда кофе выйдет на пик своей органолептики (вкуса, ароматики и т.д.), как долго удерживать вкус на определенном уровне. Как и у всего живого главный враг кофе - кислород. Поэтому только вакуумная упаковка в специальную барьерную пленку с добавлением инертного газа (азот) позволяет увеличивать срок жизни до полугода и даже больше. Подобное оборудование для упаковки, вследствие своей дороговизны, встречается в основном у крупных производителей обжаренного кофе. Чтобы обеспечить повторяемость вкуса от станции к станции АЗС, кроме правильно настроенного оборудования необходимо, чтобы сами зерна кофе имели одинаковые характеристики. Поэтому, основная задача логистики и закупок на АЗС совместно с производителем кофе обеспечить регулярные поставки одинакового по характеристикам зерна. Это больше вопрос правильно налаженной коммуникации и прозрачности процесса.

 

Сергей Бальсин

Мода на услугу coffee to go и общий рост культуры потребления ароматного напитка подогревают развитие предложения на этом рынке, которое в свою очередь порождает рост спроса. Сколько он будет продолжаться, сложно сказать, но очевидно, что - достаточно долго, потому как поколение со стаканчиком кофе в руке достаточно молодо. Но если говорить более детально, можно выделить несколько направлений и по ним строить какие-то прогнозы.

Культура потребления растворимого кофе угасает стремительно, и доля его в структуре потребления кофе будет падать - в основном из-за неудовлетворительных потребительских свойств на фоне расцвета линеек жареного зернового и молотого кофе. Поэтому ставка на растворимый кофе в любых технологиях продаж не имеет стратегической целесообразности.

Жаренный зерновой кофе и молотый кофе демонстрирует рост по 12-15% в год последние несколько лет, но и тут есть нюансы. Основной рост потребления обеспечивается за счет Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников, а в остальных регионах рост менее заметен, да и доля этого вида кофе там еще достаточно мала.

Но тренды на то они и тренды, что идут лавиной и захватывают все. Поэтому,  думаю, в ближайшее время в регионах возможен кратный рост потребления зернового и молотого кофе.

Будет как у ВИНК -  рост на «эффекте нулевой базы» по 30-60% в год и более. (Пример: сеть АЗС «Ирбис», где культуру coffee to go развивали практически с нуля).

Если вы уверены, что ваши клиенты не пьют кофе на АЗС из-за того, что у них еще нет такой культуры, то вы счастливчик, и у вас есть шанс быть первым и собрать все сливки.

В Москве и Санкт-Петербурге происходит стадия насыщения рынка предложением, что, конечно же, развивает культуру потребления и разгоняет емкость рынка, но рост числа игроков на этом рынке, думаю, снивелирует рост потребления. Поэтому в этих регионах я бы сдержанно относился к ожиданиям роста продаж просто так, из-за роста рынка. Рынок вступил в фазу насыщения и конкуренции.

Да, объем можно нарастить, и существенно, но за него придется подраться.

Для АЗС перспектива такая. В потоке мимо АЗС любителей кофе, постоянно его потребляющих (от 1 чашки в день), - 12-15% от всего потока. С этим надо работать, декомпозировать этот поток по потребности и времени, и выстраивать предложение. Это огромный потенциал, из которого освоено сегодня не более 30%. Это первое.

Второе. В этом же потоке двигаются не менее 10-15% латентных потребителей кофе, которые может и не пьют его по утрам или по самочувствию, но при изящном и недорогом предложении дымящейся чашечки кофе со вкусным круассаном, они дрогнут и выложат заветные 100-150 рублей. Это, по сути, удваивает возможности АЗС по продаже кофе.

Ну и третье. Какую потребность человека  мы подразумеваем, когда говорим о кофе?  - В питье? В ощущениях? В статусе?  Вариантов много, и единственного ответа нет. Но вот вам вариант: кофе «Капучино» - не только напиток, но и отчасти удовлетворение потребности в еде. А если к нему предложить, например, свежий, аппетитный сочник или ватрушку, или круассан, то это уже вполне себе завтрак.

Сколько людей завтракают по утрам? И сколько из них это сделают, проехав через вашу АЗС, причем - бюджетно и вкусно? Думаю, в ответах на эти вопросы -  тоже много денег для нетопливного направления бизнеса на АЗС.

Если смотреть сквозь призму развития навыков работы с потоком, сегментирования клиентов по потребности и выдачи им более точных предложений, то продолжение роста на АЗС возможно, и - в неплохой  динамике.

Но, технология «Поставить кофемашину на АЗС и сказать «крекс-фекс-пекс», больше не работает, это было вчера, а теперь надо уметь еще и продвигать, отстаивать свою позицию и рыночную долю. Без этого существенного роста не достичь.